Journal #trendspotting: Luksuz Gucci
menja, ali ćud nikada

Po svim standardima, Valentino je i dalje Valentino.

Samo ime priziva slike rimske raskoši, crvenih tepiha i tila koji leprša kroz osvetljene palate. Ali čak ni najčuvenije modne kuće nisu imune na ekonomsko zahlađenje koje trenutno trese sektor prestiža. Uprkos tome što modna elita nekritički obožava Alessandra Michelea, ni njegov hajp nije uspeo da prevaziđe traljave rezultate globalne prodaje luksuzne dizajnerske robe.

Prošlog petka, iz Valentina su saopštili da su prihodi u 2024. godini pali za 3 odsto, na 1,31 milijardu evra, usled izazovnog i složenog okruženja. Pri konstantnim deviznim kursevima, pad iznosi 2 odsto, dok je rimska modna kuća istakla da je njen direktan maloprodajni kanal, uključujući i e-trgovinu, porastao za 5 odsto tokom prošle godine i sada čini 70 odsto ukupnih prihoda. U saopštenju za javnost, Valentino je naveo da trenutno rebalansira veleprodajni kanal koji je smanjen za otprilike 20 odsto u 2024. godini, u korist fokusiranije distribucije kroz integrisana partnerstva.

Ali ako zagrebemo ispod površine, prava priča leži ne u brojkama, već u promeni koju one nagoveštavaju.

Epoha da budemo svuda je prošla. Sada je u modi biti negde – promišljeno i sa pravim partnerom. Ova promena ka fokusiranoj distribuciji kroz integrisana partnerstva ne zvuči kao korporativna fraza već kao strategija preživljavanja. Kako luksuz ulazi u introspektivnu fazu – razapet između makroekonomskih pritisaka i zrelije digitalne publike – brendovi uče da vrednuju smisao više od mase.

Kvalitet više od kvantiteta. Prisutnost više od sveprisutnosti.

U tom svetlu, Valentinoova tiha reorganizacija zapravo može biti znak nove ere. A šta to znači za nas ostale – one koji možda nikada neće posedovati neku od Micheleovih couture kreacija za ovu kuću, ali im je ipak stalo do sudbine mode? To znači da luksuzna industrija konačno preispituje šta luksuz zapravo znači. Ne samo logo, ne samo cena, već doživljaj. Priča. Izbor. I u ovom izazovnom i složenom pejzažu, kako saopštenje suptilno navodi, pažljivo birati možda je najmoderniji potez od svih.

Gucci je i dalje u slobodnom padu, pa izgleda da kriza nije samo loš kvartal.

Nekadašnji dragulj u kruni modne imperije Kering sada postaje njena najveća slabost – i to kriza koja ne pokazuje znake jenjavanja. Kering je ove nedelje prijavio porazan pad prodaje u prvom kvartalu – ukupno 14%, dok je Gucci potonuo čak 25%. Analitičari su očekivali pad, ali ne ovoliko strm. Uz ponovljena upozorenja o padu profita i činjenicu da Gucci čini skoro dve trećine Keringove dobiti, alarmi više nisu samo uključeni – oni odzvanjaju.

Izjava predsednika i izvršnog direktora Françoisa-Henrija Pinaulta da kompanija povećava budnost kako bi se suočila sa makroekonomskim izazovima deluje poput najave turbulencije nakon što je avion već počeo da pada. Suština je jednostavna: ovo nije prolazni ekonomski problem, već brend koji je izgubio tlo pod nogama – kreativno, komercijalno i kulturološki. Još više zabrinjavajuće je što Gucci gubi svoju publiku. Zamenica izvršnog direktora Francesca Bellettini priznala je da je zabeležen veliki pad poseta u radnjama. To nije samo pitanje proizvoda – to je pitanje želje. A u svetu luksuza, kad ljudi prestanu da vas žele, nema strategije prodaje koja to može da ispravi.

Da budemo fer, Kering nije jedini koji oseća udar. LVMH je prošle nedelje takođe podbacio u očekivanjima, a luksuzna potrošnja u SAD-u i Kini – dva najvažnija tržišta – usporava. Ali razlika je u tome što su LVMH, Richemont i Prada izgradili raznolike i otporne sisteme. Kering je, naprotiv, stavio sve na jednu kartu – i sada gubi.

U pozadini, mere štednje su već u toku.

Zatvoreno je 25 prodavnica, a planira se i više. Izvršni direktori najavljuju uklanjanje duplih funkcija – korporativni eufemizam za otpuštanja. Ovo nisu znaci agilnog brenda koji se prilagođava novoj eri. Ovo su simptomi kompanije koja panično pokušava da zaustavi krvarenje. Investitori to jasno vide. A vreme curi. Demnine prve kolekcije za Gucci, kažu iz kompanije, stižu postepeno – ali prostora za postepeno više nema. Svet ne želi da čeka do 2026. na sledeće poglavlje Guccija. Pitanje je da li Kering ima hrabrosti da prizna da nije potreban samo novi izgled – već potpuno novi scenario.

U četvrtak ujutru, na dan lansiranja kolaboracije Magde Butrym za H&M, sajt švedskog giganta masovne mode se srušio.

I poslao hordu kupaca u spiralu mimova, tvitova iz očaja i, u nekim slučajevima, iskrenih slomova. Nema haljine sa poljskim ružama. Nema skulpturalnih sandala. Samo poruke o grešci i egzistencijalna tuga.

Kada brend koji izgleda kao luksuz ponudi ulaznicu masama, potražnja se ne samo očekuje – ona se koristi kao oružje. H&M je zamahnuo ružom pred algoritamskom generacijom koja živi i diše aspiracionom estetikom. TikTok je već stilizovao haljine koje nisu ni poslate. Instagram je snimao unboxing za proizvode koje niko još nije kupio. Bio je to modni ekvivalent prodaje karata za Taylor Swift turneju putem dial-up interneta.

U eri kada Beyoncé objavljuje albume bez greške i NASA prenosi Mars uživo, mora se postaviti pitanje: zašto H&M i dalje ne može da izvede lansiranje kolaboracije tako da svi kupimo ono što smo želeli kao što je, recimo, bio slučaj sa Victorijom Beckham za Mango?

Odgovor je možda jednostavniji nego što mislimo.

Ovi padovi nisu greške – oni su deo strategije. Spektakl nestašice, haos na mrežama, ovakvi tekstovi – sve to hrani zver. Frenezija jeste kampanja. I uspeva. Pad sistema tokom lansiranja Magda Butrym x H&M nije samo simptom velike potražnje. On je ogledalo. Odraz toga kako modna industrija i dalje obećava demokratizaciju, dok tiho povlači merdevine za sobom. Odeća može biti za mase, ali sistem – nije. I tako ostajemo s digitalnim buketom propuštenih prilika, zamrznutih tabova i poruka o grešci. Ali, hej – bar su mimovi bili šik.

Danas je već izlizano reći da je Gen Z promenila pravila modne igre. Ali činjenica je da jesu.

Ne tako što su odbacili potrošačku kulturu, već tako što su potpuno preoblikovali put ka njoj. Brendovi, nekada vrhunac modne aspiracije, sada su tek pozadinski šum u algoritamskom skrolovanju. Njihovo mesto zauzeli su stvaraoci sadržaja, poznate ličnosti, cool devojke čije kombinacije već imate sačuvane u folderu pre nego što brend uopšte shvati da je postao viralan. Tu na scenu stupa OneOff, nova platforma za pretragu mode potpomognuta veštačkom inteligencijom, koja vas ne pita šta želite da nosite – već koga.

Platforma, čiji su osnivači Emir Talu i Bobby Maylack, oslanja se na jednu jasnu istinu: najuticajniji modni kreatori danas nisu modne kuće – već ljudi sa ogromnim brojem pratilaca.

OneOff-ov model je krajnje jednostavan. Ulogujete se, ukucate ime kreatora ili poznate ličnosti čiji stil obožavate i dobijete selekciju proizvoda koje je AI generisao na osnovu njihovog prepoznatljivog izgleda. Neki komadi su identični, neki inspirisani, ali svi su ukorenjeni u vizuelni jezik te osobe. U pitanju je pretraživač koji se savršeno uklapa u novi način modne opsesije: ličnost umesto etikete.

Prema nedavnom LTK izveštaju, čak 91% Gen Z kupaca oslanja se na kreatore sadržaja kao izvor modnih trendova.

Vogue Business navodi da više od polovine ispitanih veruje da upravo influenseri diktiraju te trendove. U takvom pejzažu, tradicionalni modni autoriteti teško nalaze svoje mesto. A kada vaša omiljena javna ličnost postane algoritam – Hailey Bieber kao moodboard, Addison Rae kao svetica arhivske mode – etiketa u unutrašnjosti odevnog komada postaje sporedna stvar, ako uopšte i ima značaj. Za generaciju odraslu online, stil nikad nije bio ličniji, niti javniji.

Zato, sledeći put kad neko postavi ono čuveno pitanje Koga to nosiš? nemojte se začuditi ako odgovor više nije CHANEL ili Gucci – već Charli, Bella ili Hailey.

Foto: Instagram (@hm / @magdabutrym / @haileybieber / @maisonvalentino / @gucci / (@bellahadid) / Tiziano Da Silva – Pierre Perusseau / Bestimage / Profimedia