Kada je H&M 2004. objavio da će kreirati specijalnu kolekciju sa Karlom Lagerfeldom, niko nije znao šta da očekuje.
Ta dva sveta se nikada pre nisu srela – dizajnerske kuće su nadmeno gledale sa jedne strane modnog establišmenta, dok je na udaljenom (da ne kažemo suprotstavljenom) drugom kraju egzistirala masovna moda. U sredini, između ta dva tabora, nalazila se velika većina javnosti, u kompletnom čudu nad sledećom činjenicom. Zašto bi kuturijer čije se haljine u Chanelu prodaju po šestocifrenim ciframa uopšte želeo da dizajnira majicu koja košta svega petnaest evra? Karl je i tu bio vizionar. Dizajn je veoma važan, govorio je u to vreme, u suštini artikulišući etos dizajnerskih saradnji. I dizajn više nije pitanje cene. H&M je učinio poželjnim i ono što nije skupo.
To je bilo pre ravno dvadeset godina.
U međuvremenu termin kolaboracija se odomaćio u modnom žargonu. Praksa spajanja raznolikih talenata u okviru jedne, primercima limitirane i vremenski ograničene kolekcije postala je izuzetno lukrativni segment ove industrije. Ove saradnje su takođe pomogle u revoluciji globalnog luksuza, brišući granicu između visoke i ulične mode i pretvarajući nekada nepoznate modne dizajnere u nešto nalik na mejnstrim zvezde.
Posle njega, u kalendarskom slotu koji je nekad okupirala predpraznična lingerie kampanja, svakog novembra smenjivala su se imena (bolje reći prezimena) sa modnog Olimpa kao što su Lanvin, Versace, Balmain – a uz njih i marke manje tržišne magnitude ali podjednako prepoznatljivih estetika. Motivacija u H&M je uvek ostala ista: elan da se sarađuje sa nekim krajnje neočekivanim, da se kupci iznenade tim spojem i dobiju priliku da zavire u neki novi svet.
Dosta H&M-ovih saradnji opisivano je od strane modnih novinara poput mene kao otkačeni brakovi.
Ali ova prva je nesumnjivo preokrenula svet mode na više načina. Ne samo da je Lagerfeld za H&M normalizovao high/low miks, koji je u srcu današnjeg individualističkog odevanja, već je iskoristio tada novonastalu eru luksuza i dizajnera-zvezda koja je počela da se razvija na kraju devedesetih godina. Obično lanci poput H&M-a kradu ideje od vrhunskih dizajnera. Ovog puta, uhvatili su samog dizajnera – Karla Lagerfelda, našalili su se u AP izveštavajući sa launcha kolekcije.
Zanimljivo je da ova ideja zapravo došla iz marketing odeljenja, a ne iz dizajn tima.
Ugledni kreativni direktor Donald Schneider koji je u to doba radio sa (a ne za švedsku kompaniju) smatra se glavnim krivcem što danas jurimo ono famozno x između dva poznata imena. U to vreme, Schneider je vodio firmu za modno savetovanje. Istu je H&M angažovao da revidira njihove reklamne kampanje, a prethodno je osam godina radio kao umetnički direktor Vogue Paris.
Tih i blag gospodin nemačkog porekla, sa sedim brkovima i obrijanom glavom, primetio je da svako ko je pominjao H&M-ovu reklamnu kampanju uglavnom priča o modelima. Zapitao sam se, možemo li napraviti kampanju u kojoj ljudi pričaju o modi?
Doduše, ideja o saradnji masovne marke s modnim dizajnerom ni tad nije bila potpuno nova.
Početkom osamdesetih, Halston, poznat po minimalističkoj party odeći iz sedamdesetih, kreirao je kolekciju za J.C. Penney, sa jeftinijim verzijama svojih karakterističnih disko kreacija napravljenim od Ultrasuede tkanine kod nas poznatije kao jelenska koža. Međutim, ta saradnja je bila ispred svog vremena, i vrhunski modni butici još nisu bili spremni da ijedan dizajner premosti jaz između visoke mode i robne kuće. Bergdorf Goodman je u roku od odmah izbacio Halstonovu liniju iz svog portfolija, a njegovo ime (koje je licencirao J.C. Penneyu za milione) postalo je predmet podsmeha.
Kuriozitet je i da 2003. godine, godinu dana pre H&M x Karl Lagerfeld saradnje, Isaac Mizrahi (čija je vlastita luksuzna linija ugašena pet godina ranije) pristao da kreira kolekciju za Target. Za H&M, Schneider je želeo da regrutuje dizajnera uspešnijeg i poštovanijeg od Mizrahija ili bilo koga drugog. Želeo je samog Kaisera.
Kompanija je pretpostavila da on to nikada neće uraditi. Međutim, Lagerfeld je odmah pristao. Lagerfeld, koji je držao prst na pulsu spoja visoke i ulične mode. On je, počevši od 1983. godine, oživeo Chanel kombinujući mladalačke ulične stilove. Lanci kao kod repera, patike, mikro-mini suknje sa Chanelovim dresovima za dame iz visokog društva. Rekao je: To je ono što sam oduvek želeo da uradim sa budućnošću mode. Samo visoka i niska moda će opstati, sve između će nestati, prisetio se Schneider. Imao je samo jedno pitanje. Rekao je: Jesam li ja prvi koga pitate? Rekao sam da.
I tako je Lagerfeld postao Miki Maus.
Saradnja je bila promovisana pomoću brojnih bilborda, reklama u magazinima i TV spotova u kojima je Lagerfeld bio u glavnoj ulozi, čime je postignut novi nivo vidljivosti i slave za dizajnera. Njegova bela kosa u repu, naočare za sunce, košulje sa visokim kragnama i uske crne kravate postale su deo ikonografije prepoznatljive najširoj publici, jednako kao Miki Maus—poređenje koje je sam Lagerfeld povukao u jednom intervjuu.
Naredne saradnje nisu odmah donele svetsku slavu svakom dizajneru koji je učestvovao, ali su značajno podigle profil svakog od njih—ponekad, primetiće sam Schneider, na nezadovoljstvo dizajnera. Mistika Rei Kawakubo, kreativne direktorke avangardnog brenda Comme des Garçons, delimično počiva na njenoj nevidljivosti. Kada je kreirala kolekciju za H&M 2008. godine, odbila je da učestvuje u vrsti marketinga kakav je brend primenio za Lagerfelda. Isto važi i za Isabel Marant, koja je 2013. godine kreirala popularnu kolekciju u duhu francuskog boho-šika. Isabel je vrlo povučena osoba, objašnjava Schneider, ali nakon saradnje sa nama, turisti je stalno zaustavljaju na ulici. Žele da se slikaju s njom.
A hajp samo nasleđuje svaka sledeća generacija.
Olivier Rousteing iz Balmaina rekao je u jednom intervjuu da haljina sa perlama dolazi iz moje prve Balmain kolekcije, tako da bukvalno dajem H&M-u početak svoje priče. On pripada generaciji koja je odrasla sa dizajnerskim saradnjama, prema sopstvenim rečima je čekao od sabajle u redu za njih , kao i Simone Rocha, H&M-ova gostujuća dizajnerka iz 2021. godine, koja i dalje čuva komade iz Lanvin za H&M kolekcije koje je kupila pre mnogo godina.
Sada, dve decenije nakon bombastičnog starta sa Lagerfeldom, švedski brend slavi jubilej te tradicije gostujućeg dizajnera.
U to ime, H&M je prikupio brojne pre-loved komade kako bi stvorio posebnu best-of selekciju, koja će biti dostupna u prodavnicama od 25. oktobra i online od 31. oktobra. Ova kolekcija uključuje komade iz prve kolekcije, koju je dizajnirao Lagerfeld, kao i predmete od Stelle McCartney (2005), Lanvina (2010), Versacea (2011), Isabel Marant (2013), Erdema i Giambattiste Vallija. Sve je nabavljeno sa Sellpyja, online platforme za pre-loved odeću koja je takođe u vlasništvu H&M, kao i iz nekoliko globalnih vintage prodavnica.
H&M-ovi buyeri su doslovno pretražili svet da pronađu te komade iz svih 20 godina i, srećom, uspeli su da pronađu neke od najređih predmeta. Zanimljivo je da brend tvrdi da su kolekcije Comme des Garçons iz 2008. i Maison Margiela iz 2012. izuzetno tražene i najteže za nabavku. Srećom, deo komada iz obe kolekcije biće dostupan. Kroz rad sa već nošenom komadima, možemo vratiti ove kolekcije pravim fanovima mode, dajući im šansu da ih zavole iznova, dok novoj generaciji predstavljamo ikonične modne trenutke H&M-a i vodećih svetskih dizajnerskih talenata, kaže Jörgen Andersson, kreativni direktor H&M-a.
Jer, istini za volju, to je ono što svaka generacija mora iz prve (stvarima natovarene) ruke sazna sama. Kakvu nepatvorenu euforiju izaziva trenutak kad ugrabiš baš ono po šta si došao tog dana!
