Ove nedelje, oči širom sveta će biti uprte u otvaranje Olimpijade u Parizu.
Kada je objavljeno da će Paris biti domaćin ovogodišnjih Igara, mnogi su prvo pomislili na to koliko će fabulozna modna uporišta grada svetlosti razumeti zadatak (okej, makar mi okoreli fashion fanovi). Nesumnjivo jedan od najfotogeničnijih gradova na svetu, i uveliko verziran u tome da organizuje trenutke za pamćenje, Pariz je rad da ponovo ispiše istoriju sporta – ali i da profitira od brendiranja svakave Francuzštine, u koju neminovno spada i naša neutoljena glad za lepim i skupim, obavezno dizajnerskim.
Ceremonija spektakularnog sportskog susreta ujedno će biti i fešta francuske mode, sa više od tri hiljade jedinstvenih kostima kuća kao što su Louis Vuitton i Dior, uz petnaest mladih dizajnera. To je samo jedan od razloga što se ovogodišnje Igre već dugo od milošte nazivaju modna Olimpijada. Kao omaž lokaciji i namig jednom ključnom sponzoru svečanosti sporta. Naime, Olimpijski komitet je proglasio LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton) kao premijum partnera.
Priča se da je to koštalo modni konglomerat LVMH oko 150 miliona evra.
Pozamašna suma će sportskom događaju pružiti neosporan šik. Ipak, i njihov luksuzni portfolio će biti u neprikosnovenom olimpijskom fokusu. Francuski olimpijski i paraolimpijski tim će, recimo, za otvaranje obući Berluti odela inspirisana smokingom, sada u bojama francuske zastave. Svaka uniforma je krojena po meri kako bi odražavao sartorijalni princip te krojačke marke.
Louis Vuitton je, s druge strane, upotrebio svoje 170 godina iskustva u izradi prtljaga za personalizovane kofere u kojima će biti pohranjene medalje. Takođe, dizajnirao je i jedinstveni putni kovčeg za olimpijsku baklju dok prolazi kroz Francusku. Još jedno LVMH ime, Chaumet, gde se nakit ručno izrađuje od 1780. godine, zaduženo je za izradu medalja. Iste karakteriše zvezdasti uzorak oko šestougaonog komada metala Ajfelove kule. Christian Dior, takođe u sastavu LVMH, imenovao je niz međunarodnih sportistkinja kao svoje najnovije ambasadorke. To su, između ostalog, Beatrice Vio (mačevanje), Estelle Mossely (boks) i Pauline Deroulede (tenis).
Pažljivom oku nije promaklo kako je to svojevrstan logičan sled lajtmotiva njihove skorašnje couture revije.
Scenografija koja je dočekala zvanice na prezentaciji organizovanoj početkom juna u Rodenovom muzeju bila je kompozicija 32 mozaika sportista u pokretu. Pred delima američke umetnice Faith Ringgold, prizorima atleticizma kroz kanon antičkog stvaralaštva, poruka onoga što Maria Grazia Chiuri radi bila je još jasnija nego obično. Iako se možda pola interneta neće složiti sa mnom – njena vizija ne samo što je kristalno jasna, ona je gotovo vidovita u načinu na koji čak i najmanji detalj iz kolekcije može da započne globalnu pomamu i inspiriše milione interpretacija.
Bretele sa ispisom brenda, umerene kitten heel potpetice. O majici We should all be feminists i da ne počinjem… Birajući za lajtmotiv sport, temu od nesumnjivog značaja za širu kulturološku konverzaciju ovog trenutka, Chiuri je svojeručno začela novi pravac visoke mode.
Zvaćemo ga Athcouture.
To je oštrouman način da se najkonzervativnije iz umetnosti mode učini relevantnom za generacije koje dolaze. Ono najkonzervativnije – basnoslovne toalete što ih armije zanatlija šiju po meri za 0.001 procenat povlašćenog soja. To je laboratorija stila u kojoj samo nekolicina dizajnera dobije priliku da eksperimentiše po svojoj volji i da je učini relevantnom za generacije koje dolaze.
Visoka moda se stvara na telu. Na ovom jedinstvenom prostoru i verodostojnoj zoni refleksije, izvodi se koreografija koja je svaki put jedinstvena. To su reči napisane na samom početku beleški o reviji. Jasno je da je dolazak Igara u Pariz nadahnuo Chiuri da oda dostojnu počast svim sportistima. Sportistima koji su, od antike do danas, prevazišli predrasude i prepreke kako bi osigurali ravnopravne uslove u sportskim takmičenjima. Premda, kolekcija oživljava i problematiku teško stečene političke slobode ženskog tela. Ovaj defile joj omogućava da potvrdi moć. Moć eksperimentalnu i refleksivnu. To je akcija visoke mode i svoju virtuoznost ispoljava u ponovnom osmišljavanju elegancije koja je istovremeno nežna i snažna.
Tajming nije mogao biti bolji.
U poslednjih nekoliko godina, susret mode i sporta odigraće ključnu ulogu u regrutovanju nove demografije savremenog luksuza. Od procvata tržišta retkih patika, uspona athleisure brendova kao što je recimo Lululemon, pa sve do sportskih zvezda u ulozi ambasadora vrhunskih brendova.
Sportske zvezde su nove holivudske zvezde. To je, jasno i glasno, od reči do reči rekao Jens Grede, marketing guru, na konferenciji o sportu i modi koju je organizovao The New York Times u Parizu uoči letnjih igara. Podsećanja radi, to je čovek koji je sa svojom suprugom Emmom pomogao Kim Kardashian da Skims dostigne vrednost od četiri milijarde dolara za četiri godine. To se – ne u maloj meri – desilo zahvaljujući korišćenju sportista u kampanjama. Grede je tom prilikom govorio rame uz rame sa Antoineom Arnaultom iz LVMH.
Ko je najpraćenija osoba na Instagramu? – upitao je retorički naslednik imperije prestiža sa nedokučivom funkcijom u očevoj famoznoj firmi. Cristiano Ronaldo. Druga najpraćenija? Lionel Messi. Oni imaju milijardu pratilaca između sebe. Oni stvaraju vezu sa svojom publikom koja se ne može stvarno pronaći nigde drugde.
Da je LVMH rešen da zaradi (i) na tome pokazuje i novo Dior partnerstvo sa vozačem Formule 1 Lewisom Hamiltonom.
Tako će poslovično zanimljivo odeven Hamilton postati ne samo lice brenda, već će i sarađivati na podliniji sa Diorovim umetničkim direktorom za mušku modu, Kimom Jonesom. Reportera New York Timesa je tom prilikom zanimalo i to da li gospodin Arnault može da zamisli vreme kada bi LVMH zaposlio košarkaša ili mačevaoca ili trkača kao kreativnog direktora za jedan od svojih brendova?
Znate, mi smo angažovali pop zvezdu da bude naš kreativni direktor, rekao je gospodin Arnault, misleći na imenovanje Pharrella Williamsa u Louis Vuittonu. Onda se osmehnuo i dodao: Zašto da ne?
