Pre nekoliko dana, u potezu krajnje netipičnom za brendove masovne mode, H&M je obrisao sve sa svog Instagrama.
Jedino što je ostalo od njihovog, inače vrlo aktivnog naloga, bilo je kriptično H&M. Uz datum 12. septembar u opisu profila.
Njihov crveni logo se na profilnoj fotografiji ukazao u pratnji prepoznatljive nijanse zelene. Većina fanova jedne poznate devojke iz Eseksa znali su da Charli XCX itekako ima veze sa svim ovim.
Istovremeno, ona je sa svog profila dolivala ulje na vatru sneak peek prizorom sa dna svoje tašne u kojoj je prominentan zgužvani račun iz H&M radnje. Račun za stavke poput angel jeans, BRAT boots, XCX sunglasses i hottie hot pants, kao i ono što je izgledalo kao ulaznica za koncert ispod njega.
Svi mi koji smo bili gotovo ubeđeni da je posredi jedna od famoznih H&M, trepni i rasprodaće se sve kolaboracija, narednog dana smo bili demantovani – ali ne i razočarani.
Umesto da na Divided odeljenju osvane Brat merch (kako je to svojevremeno bio slučaj sa Arianom Grande i Justinom Bieberom) Charli je u centru pažnje jesenje kampanje ove marke. Zvezdani kasting ove kampanje zaokružen je Lillom Moss, Sage Elsesserom i drugima. Međutim, to nije sve. Brat će i upasti na London Fashion Week.
Pevačica je ubedila poznati brend da joj dozvoli da organizuje žurku sa Jamie xx i Sherelle. I to, prve večeri revija za proleće/leto 2025. Kao što su egzaltirano zaključili tom prilikom u britanskom Vogueu: Za grad koji često ne privlači međunarodne goste kao njegovi rivali, Charli je Londonu podarila zlatnu kartu – zabavu!
U kampanji Charlie nosi bundu od veštačkog krzna sa animal printom.
Nosi i mini haljinu od eko kože u kombinaciji sa šljampavim čizmama preko kolena. Za njih je rekla kako su toliko epic da je morala da ih mazne sa snimanja.
H&M je bio fenomenalan i dozvolili su mi da radim tačno ono što želim, kaže ona. Fenomenalno je raditi sa ljudima koji zaista žele da se izraziš kreativno. Mnogi to kažu, ali retki to i misle. Pravi Charliphiles (ili Charlie’s Angels, kako sami sebe nazivaju) znaju da je ona uvek bila naklonjena high street modi.
Ne samo kao rado viđena gosća na H&M Studio eventima i endorserka njihovih dizajnerskih saradnji sa kućama Kenzo i Mugler, već i mnogo pre. Dok je kao buntovna tinejdžerka ubeđivala roditelje da je puste na rejvove u napuštenim skladištima, komadi iz H&M-a zajedno sa stvarima pronađenim u second hand radnjama, bili su način da se izrazi. Ta odeća mi je dala osećaj identiteta i samopouzdanja, deli Charli. To vreme je bilo ključno za mene.
Brat summer.
Krilatica je za koju su svi znali prethodnih sparnih meseci, ali niko nije umeo do kraja da je objasni. Postala je fenomen – čak i za konstantno promenljive pojmove digitalnog doba. Između ostalog, i zato što nas estetikom vraća u manje komplikovana vremena.
Iako je sama Charli sklona da ga otpiše svodeći ga na trivijalnosti poput pakle cigareta, Bic upaljača i bele atlet majice bez grudnjaka, reč je o punokrvnom fenomenu popularne kulture. Brat nije referenca ponikla sa društvenih mreža. Nije ni nešto brejnstormingovano na sastanku u zlatom plaćenoj marketing agenciji. Čak i kao izgled jasnih estetskih koordinata u okviru dobro nam poznatog indie sleazea, nije nešto što možete kupiti direktno sa ofingera bilo koje radnje. Bio to pariski vintage butik ili golijat brze mode.
Od izlaska albuma u junu, Brat je generisao skoro 25 miliona dolara prema vrednovanju medijskog uticaja.
To pokazuju podaci Launchmetricsa koji analiziraju vrednost objava, pominjanja u člancima i interakcija na društvenim mrežama.
U tradiciji Kelly zelene Bottege Venete, PP ružičaste kod Valentina i Gucci Ancora crvene, Charli XCX je preuzela potpunu kontrolu nad bojom koja je već prisutna u modernom životu, smatra modni novinar Daniel Rodgers, predviđajući da će nijansa dominirati modnim pistama ovog septembra. Slično kao što je Barbie pink prošle godine preplavila modu.
TikTok će svakako imati veliku ulogu u tome. Charli ne prodaje savršen, uglađen imidž, i fanovi na TikTok-u uvek dobro reaguju na sadržaj koji je autentičan i stvaran, smatra Kristina Karassoulis, šefica luksuznih partnerstava za tu platformu.
Charlie je muza mnogim kreatorima, ali ne klasičan „designer darling“ koja svuda u prvi plan tura basnoslovnu tašnu kao mnoge druge.
Charli već godinama nosi moje dizajne. Mislim da sam je prvi put video u mojoj odeći u Kanu, u couture haljini koju sam dizajnirao za Jean Paul Gaultier, kaže Glenn Martens, kreativni direktor Diesel-a i Y/Projecta.
Iako oba brenda imaju različit jezik i mesto u industriji, i Diesel i Y/Project su povezani sa duhom zabave i slobode. Obe marke podstiču individualnost. Zalažu se za stav bez sranja.
Charli predstavlja upravo to… i još mnogo više! Ona je duhovita, ironična i, budimo iskreni, ona je seksi! zaključuje Glenn.
U spotu za pesmu 360, prvom singlu sa albuma Brat, koji je neko na Twitteru duhovito opisao kao Bad blood za devojke na kokainu, internet it-devojke poput Gabriette, Julie Fox i Chloe Cherry nosile su različite komade skandinavskog brenda Eytys.
Brend je odmah osetio reakciju na društvenim mrežama. To je izjavio Max Schiller, suosnivač Eytysa, i koristio je snimke sa snimanja spota za promociju brenda na društvenim mrežama. Taj buzz je doveo do toga da Eytys bude predstavljen u mnogim člancima o Brat letu, povećavajući prepoznatljivost brenda kod nove publike.
Charlin ‘Brat pack’ je žestok, seksi i zastrašujuć, što ih, mislim, razlikuje od drugih talenata, kaže Schiller. Upravo to je dobro za Eytys.
Sve u vezi Brat estetike svojevrsni je antipod clean girl arhetipu sa TikToka.
Njihovi kompleti u nijansama puder roze, glomazne Stanley šolje i skupe prostirke za jogu izgledaju gotovo komično ako ih juhstapoziramo sa mačkama u čizmama koje nadrkano hodaju kroz spot 360 posebno je dobra i za sam H&M u ovom trenutku.
Nakon nekoliko godina promenljivog profita kao zapostavljeno srednje dete između kineskih takmaca bizarno niskih cena sa jedne strane i uigrane copy paste sofisticiranosti Inditexove Zare, globalni brend je ove godine prošao niz strukturalnih promena pod palicom novog CEO-a Daniela Ervera.
Erver je u nedavnom intervjuu za Business of Fashion ponosno istakao kako je in-house kreativnom timu dao odrešene ruke. Da, počevši od jesenje kampanje, kreće novo poglavlje u istoriji švedske marke.
Ideja da se zaigra na kartu Brat leta, ali vizuelni fokus stavi na svakodnevnu, prepoznatljvu ponudu iz njihovih prodavnica umesto na otrovno zeleni merch, oštrouman je poslovni potez. I za H&M i za Charli, koja je ostala verna ideji da Brat nije i ne treba da bude hodajući bilbord kapitalizma.
Za sada, jedini Brat bilbord je bio onaj u njujorškom kvartu Greenpoint.
Obojen tom zelenom i korišćen za jednostavne poruke i najave o izlasku albuma, postao je internet fenomen. Pojam Brat Wall se pojavljuje u skoro šest miliona objava na TikToku. Zid je prvi put predstavljen dok je Charli XCX stajala na krovu automobila. Pevušeći svoj tek objavljen singl 360 pred gomilom fanova, izazivajući zastoje u saobraćaju.
Zid je pre nekog vremena srušen, ali po svemu sudeći, Brat leto se neće skoro završiti.
Foto: Instagram (@hm /@charli_xcx)
