Melissa Duhalde, marketinška stručnjakinja u kozmetičkoj industriji, na SEMPL konferenciji: Kako lepota može postati inkluzivna za sve

Na predstojećoj medijskoj konferenciji SEMPL, na kojoj se susreću vodeći stručnjaci iz oblasti marketinga, medija i komunikacija, svoja znanja će podeliti i Melissa Duhalde, stručnjakinja za marketing u kozmetičkoj industriji. Melissa je snažan glas za različitost i inkluzivnost, verujući da lepota nije samo fizički atribut, već i odraz samopoštovanja i prihvatanja.

U intervjuu za Journal, govori o svom profesionalnom putu, uticaju ključnih istraživanja na njen rad i tome kako brendovi lepote mogu da stvore autentičnu vezu sa potrošačima različitog porekla. Svojom strašću prema lepoti kao izvoru snage i samopouzdanja, ona nas podstiče da razmišljamo o tome kako marketing može da oblikuje svet koji je inkluzivniji.

• Možete li reći nešto više o svom poslovnom putu? Kako ste počeli da radite u industriji lepote i šta vas je inspirisalo da se fokusirate na raznolikost i inkluzivnost?

Mislim da je razlog za moj početak u ovoj industriji blisko povezan sa zanimanjem moje majke. Ona je konsultantkinja za imidž i savetuje uglavnom žene obolele od raka. Primetila sam efekat koji transformacija ima na njihovo samopouzdanje, sliku o sebi, pozitivnu energiju i sreću. Njihov izgled se promenio, ali su morale ponovo da ga integrišu u sebe. Proizvodi za negu i šminka u tim situacijama mogu mnogo da pomognu. Verujem u moto CEW France: Lepota nije trivijalna, već pomaže da se bolje živi. Kozmetički proizvodi, kao što je ruž, mogu da povećaju samopouzdanje. Kada stavim crveni ruž, osećam se snažnijom, sigurnijom i spremnom za sve izazove.

Prelomni trenutak na mom putu bilo je istraživanje LinkedIn x Dove iz 2022. godine (u SAD). Rezultati su bili neverovatni:

1. Kosa crnkinja se doživljava kao 2,5 puta manje profesionalna.
2. Dve od tri žene menjaju frizuru za poslovne intervjue, od čega 41% njih ispravlja kosu.
3. Četrdeset četiri posto crnkinja mlađih od 34 godine oseća pritisak da isprave kosu za portretne fotografije.

Shvatila sam da sam bila jedna od tih žena… Deceniju i po sam ispravljala kosu, čak i kada sam se vratila prirodnoj kosi, za razgovore sam je i dalje vezivala. Kozmetička industrija sve više prepoznaje svoju ulogu. Reprezentacija je važna – ne možeš biti ono što ne vidiš. Industrija postavlja standarde lepote i ima moralnu odgovornost da predstavlja raznolikost.

• Koji ključni momenti su uticali na vaše razmišljanje o potrebi za većom inkluzivnošću u industriji lepote?

Prekretnica je bila kada sam videla da neke žene i dalje ne mogu da pronađu kozmetičke proizvode koji odgovaraju njihovom tenu (puderi) ili teksturi kose. Iako je manje skandala vezanih za nedostatak raznolikosti i brendovi se trude da budu inkluzivniji, još uvek dolazi do spornih situacija koje se brzo prošire putem društvenih mreža.

• Koncept lepote se poslednjih godina značajno razvijao i menjao. Kako danas definišete lepotu u kontekstu raznolikosti i inkluzivnosti?

Lepota je jedinstvena. Lepota je raznolika. Nema godine, boju, pol ili oblik tela. Zato je veoma važno da u industriji lepote predstavljamo raznolikost i ne promovišemo samo jedan ideal. Raduje me što u reklamama sada vidimo prave žene sa svim njihovim nesavršenostima, različitim bojama kože, oblicima tela i godinama.

Ove jeseni smo na L’Oréal Paris Défilé Walk Your Worth reviji videli na pisti Jane Fondu (86 godina) i Andie MacDowell (66 godina), što dokazuje da lepota nema godine. Pored toga, lepota ima i kulturološku dimenziju, jer se ne percipira svuda na isti način.

Zato bih zaključila svojim omiljenim citatom Coco Chanel:

„Lepota počinje u trenutku kada odlučiš da budeš ono što jesi.“

• Kako, prema vašem iskustvu, potražnja za inkluzivnijim kozmetičkim proizvodima (širi izbor nijansi, proizvodi za različite tipove kose itd.) utiče na marketinške strategije brendova?

Mislim da je to posledica sve veće rasne mešanosti u svetu. Danas 60% svetske populacije ima teksturiranu kosu, što znači da nije ravna, dok je 70% proizvoda za negu kose namenjeno ravnoj kosi. To znači da postoji nesklad između ponude i potražnje, zbog čega brendovi imaju priliku da razviju proizvode prilagođene različitim potrebama. U Francuskoj su neki brendovi nastali upravo zato što osnivači nisu mogli da pronađu odgovarajuće proizvode za sebe. Na primer, francuski brend za negu teksturirane kose Les Secrets de Loly, koji je 2009. godine osnovala Keli Masol u svojoj kuhinji. Sada je dostupan u Sephori, Nocibéu i Monoprixu, a promet brenda dostigao je 25 miliona evra u 2023. godini.

Društveni događaji takođe mogu uticati na poslovanje. Nakon pokreta Black Lives Matter, Sephora je pokrenula program 15% pledge (zaloga) i time 15% svojih polica u SAD posvetila brendovima u vlasništvu crnih preduzetnika. Tada su shvatili da je kozmetika za crne ljude nedovoljno zastupljena.

• Koji su najveći izazovi sa kojima se brendovi suočavaju u pokušaju postizanja prave inkluzivnosti?

Postoji nekoliko ključnih izazova:

1. Razvoj proizvoda: Razmišljati o raznolikosti pri razvoju proizvoda i testirati proizvode na svim tipovima i bojama kože.
2. U vizuelnim kampanjama: Važno je prikazati raznolikost u oglasima. Neki brendovi, kao što su Nars sa Naomi Campbell ili Lancôme sa Lupitom Nyong’o, bili su pioniri u ovom području. Sada vidimo veću raznolikost i među ambasadorima brendova, kao što su Benjamin Clémentine za Givenchy Parfums, Zendaya za Lancôme, Lil Nas za YSL, René Jean-Page za Armani Code i Rihanna za Dior J’adore.
3. U marketinškim timovima: Primećujemo sve veću raznolikost i na vodećim pozicijama. To je ključno jer tim mora biti raznolik kako bi kampanje i brend mogli da budu inkluzivni.
4. Izbegavanje lažne inkluzivnosti: Raznolikost mora biti iskreno uverenje, a ne privremena obaveza. Važno je da brendovi zaista brinu o potrebama svojih kupaca, a ne samo da prikazuju raznolikost u oglasima.

• Koliko je važna zastupljenost – u kampanjama, proizvodima ili na rukovodećim pozicijama – za savremene brendove?

Ako se potrošač ne oseća zastupljenim, neće se povezati sa brendom. Današnji potrošači su veoma nelojalni, pa je važno stvoriti lojalnost i zajednicu oko brenda. Kada se potrošač oseća uključenim, veća je verovatnoća da će postati lojalan kupac. Na polju rukovodećih pozicija ovo je važno i interno – neki se odlučuju da se ne priključe kompaniji zbog nedostatka raznolikosti.

• Koji su ključni elementi na koje brendovi treba da se fokusiraju prilikom kreiranja marketinških strategija za efikasnu promociju raznolikosti i inkluzivnosti?

Važno je biti inkluzivan na svakom koraku – od razvoja proizvoda do testiranja i vizuelnih kampanja.

• Kako brendovi mogu na autentičan način da ostvare kontakt sa potrošačima iz različitih kulturnih i etničkih sredina?

Brendovi mogu uključiti potrošače iz različitih sredina kroz upoznavanje sa njihovom kulturom, susrete i intervjue ili istraživanja. Neki brendovi uključuju potrošače već u fazi razvoja proizvoda i koriste ih kao modele u svojim kampanjama.

• Današnji potrošači su društveno osvešćeniji i imaju veća očekivanja od brendova koje podržavaju. Kako smatrate da ta promena u ponašanju potrošača oblikuje budućnost beauty marketinga?

Verujem da današnji potrošači očekuju posvećenost brendova, uključujući beauty brendove. Na primer, tokom pokreta Black Lives Matter, potrošači su očekivali da brendovi reaguju i aktivno podrže promene. Neki brendovi su odlučili da se tada ne izjasne, što su potrošači na društvenim mrežama komentarisali izrazima poput Tišina je saglasnost (engl. Silence is compliance). Takođe smo nedavno primetili da su velike beauty korporacije učestvovale u određenim političkim krizama, što je imalo značajne poslovne posledice.

Sve više beauty brendova danas je posvećeno različitim društvenim pitanjima:

• Yves Saint Laurent se kampanjom Abuse is not love (Zlostavljanje nije ljubav) bori protiv nasilja u porodici.

• L’Oréal Paris se bori protiv uznemiravanja na ulici razvojem programa i kampanje Stand Up i nudi e-obuku na ovu temu.

• Rare Beauty je snažno posvećen podizanju svesti o mentalnom zdravlju.

• L’Oréal Paris kroz inicijativu Movember promoviše svest o mentalnom zdravlju muškaraca.

• Estée Lauder se zalaže za borbu protiv raka dojke sa zaposlenima. Tokom ružičastog oktobra, svi najprodavaniji proizvodi grupe su u ružičastoj boji, a deo prihoda ide za istraživanja raka.

• Make Up For Ever je od 2018. godine zvanični partner francuskog udruženja za vitiligo.

• Da li primećujete generacijske razlike u načinu na koji ljudi reaguju na inkluziju u beauty marketingu? Kako se, na primer, mlađi potrošači razlikuju od starijih u svojim očekivanjima?

Za mlađe potrošače inkluzija u beauty marketingu je ključna – mora biti prisutna svuda. Istina je da za starije generacije (iako ne želim da generalizujem) inkluzija nije nužno ključna tema. Mlađi su više izloženi različitim kulturama i poreklima i žive u kosmopolitskom svetu, pa im je inkluzija prirodna vrednost.

• Koje inovativne prakse ili razvoj proizvoda ste nedavno primetili u beauty industriji koje zaista oslikavaju inkluziju?

HAPTA od L’Oréala je tehnološki alat koji stabilizuje pokrete i omogućava ljudima sa tremorima da jednostavno nanesu ruž za usne. Impresionirala me je nova kampanja brenda Dove pod nazivom Beauty never gets old (Lepota nikada ne stari), koja ističe starije žene povodom godišnjice njihovog poznatog sapuna. Benefit je za ambasadorku brenda odabrao Kate Grant, model sa Daunovim sindromom. Sol de Janeiro u svojim reklamnim materijalima prikazuje različite tipove građe, što je retkost u masivnim kampanjama i vizualima u prodavnicama ili na autobuskim stanicama.

• Kako mislite da tehnologija (kao što su AI i virtuelni testovi) doprinosi inkluziji ili je ometa u beauty industriji?

AI može pomoći u inkluziji tako što smanjuje troškove angažovanja više modela u kampanjama. Međutim, brendovi moraju da paze da ne prenesu pristrasnosti iz stvarnog sveta u AI. Zbog toga je Dove kreirao kampanju Keep Beauty Real (Održimo lepotu stvarnom), koja naglašava važnost predstavljanja stvarnih žena i autentične lepote.

• Inkluzija prevazilazi samo ponudu raznovrsnih proizvoda. Kako brendovi mogu da promovišu inkluzivniju kulturu unutar kompanije i zašto je to važno za potrošače?

Prvi korak je raznovrstan tim, posebno unutar marketinškog sektora, kako bi se izbegle greške i neusaglašenosti. Važno je takođe sprovoditi aktivnosti na nivou kompanije, kao što su radne grupe ili odeljenja za raznolikost, gde neke međunarodne kompanije već imaju predstavnike, često u HR odeljenju. Pored toga, korisno je organizovati događaje na tu temu u kancelariji. Takođe, važno je da brendovi komuniciraju o svojim naporima za inkluziju na platformama kao što je LinkedIn, jer to postaje deo njihove vrednosti i identiteta brenda.

• Kako vidite budućnost beauty marketinga u pogledu raznolikosti i inkluzije? Očekujete li trendove ili pokrete koji će se još više razvijati u budućnosti?

U poslednjih nekoliko godina sve se više pažnje posvećuje lepoti žena u zreloj dobi, koje sve češće ističu da je starenje privilegija. Možemo videti žene starije od 50 godina koje su samouverene i ponosne na svoje bore, jer one predstavljaju životne trenutke. Na primer, glumica Kate Winslet je tražila da joj se na fotografijama vrate bore.

Sve više brendova se bavi tabu temama kao što je menopauza i razvija proizvode koji olakšavaju ženama taj period života (kao što je Vichy). Mislim da ćemo videti više proizvoda za zrele žene, kao i njihovu veću zastupljenost u oglašavanju.

Generalno, verujem da se krećemo ka manje standardizovanoj lepoti. Nadam se da ćemo u reklamnim kampanjama videti i žene koje su bez kose, čime bi se omogućilo da ženska lepota ne bude više povezana isključivo sa dugom kosom, što bi ženama koje se suočavaju sa ozbiljnim gubitkom kose ili alopecijom omogućilo da se osećaju jednako lepima.

• Kada biste mogli da date jedan savet novim beauty brendovima na temu inkluzije, kakav bi on bio?

Ključno je da inkluzija počne unutar tima, jer to sprečava jednostran pristup. Važno je razmišljati o raznolikosti u svakom koraku razvoja brenda: od razvoja proizvoda, testiranja, do vizuala u kampanjama. Raznolikost mora biti istinsko uverenje, a ne samo privremena obaveza.

Vaša ključna poruka za učesnike konferencije SEMPL je…

Raznolikost mora postati standard! Lepota je raznovrsna i treba je predstavljati tako da reflektuje naše društvo. Treba izbegavati površnu, stereotipnu lepotu koja stvara komplekse i osećaj manje vrednosti kod onih koji ne odgovaraju dominantnom idealu lepote.

Foto: PR

Članak preuzet sa Journal.si