Ekskluzivno za Journal: Jacobi Mehringer otkriva sve o platformi Eyecandy koja predstavlja obaveznu literaturu svakog mladog kreativca
Journal 02: Sa druge strane, šta je najizazovniji deo tvog posla?
JM: Biti kreativni direktor ne znači biti u kontroli, već kontrolisati to koga imaš oko sebe. Nakon što iznesu ideju, kreativni direktori su nešto poput casting agenata koji biraju ko ih okružuje. Dobar kreativni direktor bira tim ljudi (direktora, urednika, snimatelja, produkcijskih partnera itd.) kojima može da veruje. Verujući im, on se odriče toga da ih kontroliše. To je ujedno i najizazovniji deo. Pronaći balans između toga da veruješ ljudima i da štitiš viziju za koju osećaš da samo ti poznaješ.
Kada sam tek počinjao, imao sam dva brilijantna kreativna direktora koji su mi rekli da je cilj kreativnog direktora da na snimanju reklame ne (mora da) radi ništa. U početku to nisam razumeo, ali vremenom sam shvatio. To ne znači da se zavališ i odmaraš, već da imaš apsolutnu veru u svoje partnere – i da im nisi potreban. To me je pogodilo, jer sam shvatio – to nije samo nešto što te vodi dok si na snimanju. To je metafora za svaki nivo kreativnog procesa – od internih grupa, do klijenata i završne produkcije. Veruj ljudima koji te okružuju, u potpunosti. Mislim da su najbolji lideri oni koji ne teže kontroli, već poverenju.
Zašto je ovo najizazovnije? Zbog toga što taj cilj nikada nije postignut. Svaki put, pronašao sam razlog da budem uključen i od pomoći. Da li zbog toga što im jesam potreban, ili zbog toga što osećam da sam potreban? Verovatno ono drugo.
Journal 03: Govorio si o pronalasku soptvenog „glasa“ kao kreativnog direktora. Šta kreativni direktor treba da uradi da bi pronašao svoj omiljeni način rada? Odnosno, možeš li nam reći više o split diopter tehnici?
JM: Sumnjam u to da većina kreativnih direktora ima omiljenu tehniku snimanja. To je verovatno bliže umetničkim direktorima ili filmskim štreberima poput mene. Za pronalazak glasa je potrebno vreme. Kada sam bio na početku karijere, jedan kreativni direktor mi je rekao da talenat znači „uvek juriti ukus“. Ja sam njegovu misao proširio i mišljenja sam da talenat znači juriti ukus dok tvoj ukus ne postane talenat. To znači da tvoj ukus uvek mora da se razvija i napreduje. Kada si mlad i netalentovan, ugledaš se na one najbolje. Kako stariš i razvijaš talenat, tako treba da napreduje i tvoj ukus.
Ako se desi da se osvrneš na sopstveni rad od pre mesec dana, godine ili pet i pomisliš: „Zašto sam TO uradio TAKO?“, to je dobar mindset. Ukoliko se osvrneš na rad i pomisliš kako je fantastičan – ili si ti fantastičan ili tvoj ukus mora napredovati. Vrativši se na prvobitno pitanje – za mene „pronaći glas“ znači nadograditi talenat i ukus. Radi, ne plaši se da ćeš pogrešiti – i ne pravi umetnost za druge ljude. Poslednja stavka mi je posebno bitna i ona me vodi kroz Eyecandy. Na stranu reklamiranje – ja radim isključivo za sebe. Ako se drugima dopada, odlično, ako ne – odlično. Da se vratim još jednom na projekte koje sam započinjao, a nisu uspeli… Da li i dalje radim na sajtu za recenzije sveća? Možeš se kladiti na to.
Ni sa Eyecandy nije drugačije. To je moja lična kolekcija referenci koje sam prikupio tokom godina – slučajno sam odlučio da je objavim javno. Kada kačimo neki rad, to nije rad za koji mislimo da će se ljudima dopasti. U tome leži uspeh Eyecandy platforme. Većina brendova žrtvuje sve da bi zadovoljila svakoga. Ja objavljujem rad koji mi se dopada – rezultat je vidljiv lični pečat.
Split Diopter? Zanimljivo što si to pomenula. Ne znam da li mi je omiljena tehnika, ali definitivno najviše rezonuje sa mojim ličnim stilom. Sve se događa u kameri – nema postprodukcije. Odrastao sam svirajući jazz bas i moja inspiracija je bio i ostao Stanley Clarke. On uzme bas i stvori zvukove koje nikad pre nisam čuo. Težim tome, vizuelno govoreći. Volim da kreiram nove ideje sa bazičnim alatkama.
Journal 04: Ranije si istakao da je u advertajzingu najbitnije da je „tvoj glas, glas brenda za koji radiš“. Kao umetnički direktor, kako definišeš svoju ulogu u ovom kontekstu? Kako tvoji talenat, znanje i kreativnost doprinose projektima dok istovremeno nastojiš da zadržiš identitet brenda?
JM: Kao što sam već govorio, mislim da umetnost treba da bude stvorena za tebe samog, ne za nekog drugog. Advertajzing je drugačiji – suštinski, on je stvoren za nekog drugog i ti moraš da pričaš iz druge perspektive. Reklamiranje može da bude umetnički nastrojeno, ali ne verujem da je suštinski – umetnost.
Kada sarađuješ sa etabliranim brendom, prvo što radiš jeste bacaš se na istraživanje same istorije – od najznačajnijih kampanja, do marginalizovanih objava na društvenim mrežama. Dobri brendovi imaju „glas“ koji prevazilazi svaki medij. Zatim, pokušavam da shvatim da je taj „glas“ služio brendu ili ga je pak izgubio iz vida. To uzimam u obzir kada prezentujem ideje, a ideje koje iznosim uvek predstavljaju izazov datom brifu ukoliko smatram da nije dovoljno dobar.
Kada uhvatiš esenciju tog glasa, možeš početi da unosiš sopstvenu ličnost u posao. Ako imaš smisla za komediju, piši komediju. Ako voliš sport, predloži ideje o sportu. Često, kada jednom uspostaviš dobar glas, on govori gotovo svima.
Eyecandy ima jasno umetničko izražavanje. Zovem nas „advokatima za anarhiju“. Imamo ideju da budemo haotični i pomalo otkačeni zagovornici kreativnosti u svemu što radimo.
Kada sarađujem sa startap brendom, ili čak na projektima unutar Eyecandy platforme, važno je da ljudi koji grade brend imaju snažno mišljenje o tome šta njihov brend predstavlja i zašto postoji. Želite da brend nastavi sa tom vizijom i nakon što vi više niste tu, kada vas ljudi koji rade na brendu nisu lično upoznali. Brendovi koji ne započnu sa jasnim mišljenjem – ne opstaju.
