Fenomen American Apparel – Ko je kriv za kraj? Slobodno tržište, politička korektnost ili neko treći?
American Apparel je cancellovan!
Da li je to prva i jedina pobeda cancel kulture u modnoj industriji? Koliko znamo, mnogi su skandali potresali modu – od Dhaka požara u fabrici 2012, preko Rana Plaza rušenja 2013. godine u Bangladešu, preko maltretiranja plus size mušterija do brojnih slučajeva fizičkog i seksualnog zlostavljanja radnica u mnogim high street fashion brendovima – oni su i dalje živi i zdravi, rade odlično. Samo ne i American Apparel. Po čemu je ova priča posebna?
American Apparel je nastao u kasnim osamdesetim, pokrenuo ga je Dov Charney u Čarlstonu u Južnoj Karolini. Originalno to je bila fabrika čiji je biznis model bio da pravi majice – u Americi. Priča se da je originalni model majice bio inspirisan običnom T-Shirt koju je njegova bivša devojka nosila. Nešto kao boyfriends T-Shirt samo obrnuto. Prisećajući se modela American Apparel majica – koji se danas zovu baby tees, pitam se – da li je devojka bila punoletna? To u osamdesetim i nije bilo toliko važno.
Kada se fabrika u devedesetim preselila u Los Anđeles, već je i jednostavan novinski oglas u kom je pisalo “Dva Koreanca i Jevrej prave majice” najavila kakva će to kompanija biti. Pa… Kompanija koja prkosi pravilima i ne uvek – in a good way.
Šta se to desilo drugačije?
Na početku su se bavili veleprodajom majica i pamučnog donjeg veša. U 2003. godini su otvorili prvu radnju a do 2007. su se proširili u 11 zemalja sa ukupno 143 radnje. Godinama su bili jedna od najbržerastućih kompanija u Americi, ponosno ističući “Made in the USA” znak. U 2005. godini imali su trogodišnji rast od neverovatnih 440% i zaradu od preko 211 miliona dolara. U 2006. godini American Apparel prelazi u ruke Endeavor Acquisition Corporation. Pored toga što je inkasirao 380 miliona dolara, osnivač i lice kompanije Dov Charney je ostao direktor.
Najava kraja desila se 2010. godine
Revizori su primetili neke nepravilnosti u poslovanju ali je to 2011. regulisano garancijama novih investitora. Kompanija se rešava Dov Charnija tek u 2014. godini kada je finansijska situacija neizdrživa a otplate kredita vode u bankrot. U veoma nezavidnom trenutku na čelo kompanije stupa bivša direktorka BCBG Max Azria, Paula Schneider. Po njenim rečima dolazak u American Apparel bio je pravi haos – iz kompanije se odlivao novac brzinom svetlosti, 400 miliona dolara izgubljeno u pet godina, devet hiljada radnika je bilo pred gubitkom posla a bivši CEO je bio pod mnogobrojnim tužbama za seksualno uznemiravanje.
Skladište je bilo puno lutaka u različitim seksualno sugestivnim pozama na koje su potrošeni milioni dolara a nije ih bilo moguće više koristiti u radnjama.
— Paula Schneider, bivša CEO American Apparel
American Apparel objavljuje bankrot 2015. godine
U 2016. godini rukovodstvo kompanije odbija ponudu dve investitorske kompanije bivšeg gazde, a 2017. je prodata za 88 miliona kanadskom proizvođaču sportske opreme u čijem se vlasništvu i dalje nalazi. To je priča koju ćemo pronaći u manje-više svim novinama. Pravu priču krije nekoliko drugih, manje poznatih novinskih članaka.
Meet Your New Boss – leto 2004
Leto je 2004. godine, American Apparel je na početku svoje maloprodajne karijere i booma koji će Dov Charney krunisati prodajom vrednom skoro 400 miliona. Claudine Ko na početku sluša maničnu epizodu i licitiranje raznih izama, srceparajuću priču o deki i baki, isečke iz seksualne istorije a zatim scenografija biva izmenjena. Umesto na ulici njujorškog Lower East Side-a, oni su u trendi Maritime Hotelu u Chelsiju na 10. spratu. Oni su – novinarka, direktor i jedna od zaposlenih. On između priča o oralnom seksu koji ga opušta priča o radosti fer plaćanja radnika u tekstilnoj industriji i drugim bajkama kapitalizma u koji veruje.
Članak u kome Claudine Ko razotkriva kontradiktorno ponašanje i izjave Dov Charneya samo je početak lavine koja će uslediti. On je college dropout iz umetničke porodice koji kaže “uvek je bitno biti blizu knjižare, blizu inteligencije” mada je sam napustio studije radi kapitalističke potrage. U intervjuu koji je danas veoma teško zamisliti da bude objavljen – Dov Charney masturbira ispred novinarke ne prekidajući ozbiljan razgovor.
Važno je da iznova i iznova pričamo o tome šta je sve bilo normalno pre samo dvadeset godina. U tom trenutku milionerski preduzetnik Dov imao je trideset pet godina. Iris Alonso, kreativna direktorka i polupersonalna asistentkinja i sama za Jane priznaje da je zdravo i dobro za biznis imati četiri orgazma dnevno. Stalno otvorene oglase za posao čita Dov Charney lično, na njegovom stolu se pored laptopa nalazi i rolna toalet papira.
U intervjuu saznajemo da su kvote žena u American Apparelu skoro 50% radnica
U kompaniji su žene radile na mnogim višim pozicijama što je i danas retkost. Ipak, žene su na te poslove dolazile i veoma nekonvencionalnim načinima koji uključuju eksploataciju. Dov je svuda sretao American Apparel devojke, fotografisao ih i koristio u reklamama – ako bi se pobunile dobile bi dobro plaćen posao u kompaniji. Kada se kaže da je neka firma porodica, nikada se ne misli disfunkcionalna porodica u kojoj se plaća velikodušno ali zato radi neprekidno.
Sve šefove bivše devojke i dalje su radile u firmi, a neke su završile srećno udate za druge zaposlene. Njegova tadašnja devojka, takođe zaposlena i AA model Thida Sheldon sumira užas postmoderne: “Da nije tu gde jeste verovatno bi bio jedan od onih perverznjaka iz metroa” ali 2004. Dov Charney je tu gde jeste – u multimilionerskom carstvu gde mu je sve dozvoljeno.
Extended Play – jesen 2005
U narednoj epizodi Claudine Ko feat. American Apparel, carstvo je još veće – nekadašnjih 1500 zaposlenih sada je 5000. American Apparel se bliži svom all-time high vremenu na kraju prve decenije novog milenijuma. Firma koja je pljunula političku korektnost, zabrane pušenja i pristojnog ponašanja ruši sve pred sobom. Posle prethodnog teksta Claudine Ko iz magazina Jane tri bivše zaposlene su podnele tužbe protiv direktora za neprilagođene seksualne komentare i nepodnošljivo radno okruženje.
Ni kompaniji ni direktoru se ništa nije desilo.
Nije počeo ni #metoo ni treći svetski rat. Kolumnisti New York Timesa (u kome Claudine K. danas radi kao urednica T week) i mnogih drugih uglednih i manje uglednih magazina učinili su isto što i ja – preneli detalje intervjua.
Firma je već veoma zabrinuta za tužbe koje se tiču seksualnog uznemiravanja ali uporište koje imaju je priča o Bob Guccione Jru koji je sredinom devedesetih bio u centru sličnog skandala. Jedna od visoko pozicioniranih radnica se žali kako će eto ona sutra biti u poziciji da dokazuje da nije napredovala u firmi putem opštenja sa direktorom.
Treba li on da bude manje iskren? On je lud, on je maničan – reči su kojima ga opisuju. Takav je on. Danas posle 20 godina ove reči su poznate i neuverljive svakoj devojčici u osnovnoj školi. Ipak i posle 20 godina, opet ih često čujemo.
Svi argumenti novog članka koji je Claudine Ko napisala i danas se nalaze u svakom seks skandalu, samo što je takve članke teško naći u novinama. Ipak dvehiljadite su bile drugo vreme.
Dov Charney je pristao na nov intervju tek nakon dve nedelje premišljanja.
Argumenti su bili da je povređen i da je sagledan kao monstrum. U zameni teza, koju će godinama kasnije koristiti Kanye – Dov poredi patnju kroz koju je prošao kao ubeđeni masturbator sa patnjom kroz koju prolaze žrtve homofobije. Pokušava da se predstavi u novom, boljem svetlu kao osećajna osoba, a ne muškarac koji želi da šokira. Poseban candy intervjua je što se kao muškarac koji masturbira da bi šokirao pominje fotograf Terry Richardson. Nama je svejedno. U intervjuu, Dov kaže „da je imao utisak da ona ne uživa, odmah bi prestao“, takve stvari.
Prethodni članak je imao enormnu popularnost a nastao je samo zato što je Claudine izdržala da gleda i sluša direktora AA dovoljno dugo za priču – čak uporedivši se sa „ratnom reporterkom“. Drugi je verovatno poslužio kao closure. Kao autorka oba, Claudine Ko se s pravom pita ko je zapravo bio eksploatisan, težeći da izbegne klišeiziranu predstavu muškaraca koji imaju moć i žena koje je nemaju. I American Apparel dobio je press pompu, i ona je dobila pažnju kao autorka. Deluje kao da je jednako ili ako ne jednako onda – fer?
Da li je baš jednako? Da li je fer?
Da li je moguće izbeći kliše podelu u susretu kontroverznog multimilionera i nedovoljno afirmisane autorke? Da li je lakše pretrpeti jedno masturbiranje zarad karijere? Ili je lakše zasnivati biznis i marketing na kontroverznosti? Gde je više novca? Ko je na kraju milioner?
Postoji mnogo žena koje zaista imaju moć i nisu “neme žrtve kojima fali slobodne volje” i postoji puno muškaraca koji nisu “omnipotentni” sultani novog doba, vođe kulta okružene desetinama žena koje se u svemu slažu sa njima. Obe priče Claudine Ko, koliko god višeslojne i zapretene – ipak nisu bile o njima.
The rise and fall of American Apparel – leto 2010
Nije oralni seks sa zaposlenom tokom intervjua sa novinarkom okončao American Apparel, rečenica je kojom počinje članak iz 2010. godine kada se uveliko govorilo o bankrotu velike američke ikone. I nažalost tako je.
American Apparel nije pao zbog reklama sa seksualnom konotacijom, egzibicionističkog ponašanja Don Charneya koji se kroz fabrički krug šetao u donjem vešu, niti zbog afera o seksualnom uznemiravanju radnica a posebno ne zbog terora političke korektnosti za koji se misli da vlada svetom. Ne vlada.
Ceo biznis model je saznajemo bio šuplja priča. Sve je bio marketing.
I to onaj koji Ryan Holiday u svoje ime naziva – medijska manipulacija. Tačno je da je Don Charney napustio Tufts univerzitet, možda je tačno i da je proizvodio majice kakve je želela njegova bivša devojka. Ali tačno je i da undersized baby Ts troše mnogo manje materijala nego oversized majice.
Prvi novac za firmu – deset hiljada dolara, dobio je od tate koji je arhitekta. Već posle šest godina kompanija nije bila u stanju da pokrije dugove i zaduživala se sve više. Setite se toga pri svakom vašem neuspehu. Ernst & Young’s entrepreneur of the year i Apparel magazine’s man of the year titule možda su pomogle da se firma bolje proda ali klasičan su primer poslovne mitomanije, reklame, medijske manipulacije.
Kada se kula karata srušila…
Ispostavilo se da nema toliko lepih uspomena na Don Charneya, jer su sve legende o njemu ispredali oni koji su direktno finansijski zavisili od njega, kao što su to zaposlene ili povremene devojke. Oni koji nisu – prepričavali su legende drugog tipa – kako je oralni seks ulaznica za posao u radnji, kako su real-life modeli u stvari devojke koje nikad nisu plaćene kao modeli.
Naturalističke fotografije koje smo cenili su nastajale “spontano” uz tek usmenu saglasnost devojaka i ubeđivački šarm koji je nesumnjivo uspešni biznismen koristio da umanji troškove marketinga. Cela priča podseća na jednu iz grada u centralnoj Srbiji, kada su roditelji otkrili da je lokalni proizvođač kupaćih kostima koristio za bilborde slike s mora njihove maloletne ćerke koje su bile skinute s Facebook-a. Osim što u doba dok je Don Charney išao okolo s fotoaparatom Facebook nije postojao, inače zamislite kakav bi to biznis model bio.
Kraj ostaje otvoren
Dok sam pisala ovaj tekst, nisam mogla da ne primetim da se American Apparel bez Don Charneya pretvorio u potpuno neharizmatičan brend. Veleprodaja pamučne garderobe, koji u zemlji koja ima Arilje i milion drugih krojačkih radnji naveliko koje prave mini trenerčice i majice kako bi uštedeli na materijalu ali fer plaćali radnike nije nikakva ekskluziva.
Da je ovo dokumentarac, posetili bismo i kreativnu direktorku Iris Alonso – koja za svoj groš vodi brend Everybody. Još je 2016. godine za New York Times priznala da bi bila bogata da je dobila po dinar za svake prodate disko pantalone koje je kreirala za American Apparel. Ako nije bogata od disko pantalona i drugih ikoničnih komada koje je stvorila – kakav je to uopšte svet? U današnjim tekstovima niko je nije i neće je pitati šta misli o važnosti orgazma za poslovni uspeh.
Los Angeles Apparel ne odustaje – ali na press stranici njihovog sajta mnogo je hvalospeva o American Apparelu iz dvehiljaditih. Nekada je to bio sjajan brend. Sjajan – blještav, harizmatičan i brend koji prelazi granice, ne nužno dobar ni ispravan. Unutar Los Angeles Apparela, danas se više nego ikad ponavlja mantra o srećnim radnicima. U zemlji čuda priča se o fer platama, stručnim lojanim zaposlenim i posvećenosti otvaranju novih radnih mesta u USA. Korišćenje domaćih sirovina, slobodna trgovina, kvalitet i ekološka održivost.
