Nara Smith: Obična devojka ili marketinški fenomen koji je stigao do Marc Jacobs kampanje (from scratch)

U moru marketinških igrica koje nam prodaju produkte oštrog kapitalizma današnjice, postoji onaj kom dajemo zelenu zastavicu. Kada govorimo o marketingu u konkretno modnoj industriji, kreativa je ona koja uzima primat. Ona diže brojke, prodaje odeću i stvara fanbazu određenom brendu. Što je kampanja ili reklama kao takva otkačenija i kreativnija, to bolje prolazi. Primer autentičnog marketinga definitivno predstavljaju 3D grafičke igre Jacquemus brenda i Instagram postovi koji dižu seratonin pri prvom pogledu. Pored društevnih mreža, veliku ulogu u promociji brenda čine i njegovi ambasadori, koji na sebi prisan način promovišu vrednosti odabrane kuće. Baš ovaj narativ odlično razumeo je Dior, sa svojim novim licem Lewisom Hamiltonom.

Sa novim ambasadorima, brendovi dobijaju nove ciljne grupe ali i proširuju svoje delovanje. No, kako svaka era ima marketinšku strategiju koja preovladava, čini se da je favorit Gen Z-a, onaj sadržaj koji je relatable, relevantan ali i komičan u neku ruku. Ukoliko nešto nije zanimljivo, it’s not Gen Z’s cup of tea. Ovu politiku shavtio je Marc Jacobs i kao naratore ali i lica svojih novih kampanja selektovao je poznate TikTok infuensere. Ovog puta Marc Jacobs Tote Bag napravila je Nara Smith,  from scratch kako i dolikuje. A u nastavku donosimo i šta se krije iza sudara ova dva marketinška talasa.

Marc Jacobs & his marketing games

S obzirom na to da nam je i više nego jasno da moda predstavlja mnogo više od glamuroznih odevnih komada, veliku ulogu u njenoj prodaji igra marketing. Svaki brend, svoj imidž stvorio je uz personalizovanu marketinšku igru. The Row volimo jer ne podnosi kamere uz nešto misteriozniji narativ, Louis Vuitton jer ima jednu od najboljih rep ekipa a Marc Jacobsa jer u svoj vokabular dodaje slay tematiku. Marc Jacobs sam po sebi, poseduje energiju koja vrišti DIVA. Dugački nokti sa dijamantima, šaljiva persona ali i chic stil, na kraju dana predstavljaju stub svega što je stvorio u svojoj karijeri. A ovog puta, kao glavno lice i promoterku Tote Baga, izabrao je ni manje ni više no Naru Smith, TikTok influenserku i manekenku.

Kao i obično, Nari se neodoljivo prijela crvena Marc Jacobs torba, pa umesto da otrči do obližnjeg butika, ona ju je sama napravila od nule, pomoću svega par sastojaka. Ovo nije prvi put da je Marc Jacobs izabrao TikTok senzaciju kao svoje zaštitno lice, kako je predhodnu kampanju za The Future Floral kolekciju pratila naracija manekenke i TikTok senzacije Alexe Consani. Koja se između ostalog zbog svoje ikoničnosti pojavila i u spotu Charli XCX za hit 365.

Međutim, u ovom slučaju Marc Jacobsa mogli bismo nazvati marketinškim magom i čovekom koji savršeno razume Gen Z mindset. A šta mislimo o Nari, koja je na neki način sebe prezentovala pod pojmom fenomena?

Nara Smith – human being / social media product 

Nara je model i influencerka koja je u samu žižu javnosti dospela pomoću veze s još jednim modelom – Luckijem Blue Smithom. Kada je imala samo 18 godina, Nara se udala za tada 24-godišnjeg Luckija. Do svoje 22. godine rodila je troje dece – Rumble Honey, Slim Easyja i Whimsy Lou. Lucky ima još jedno dete iz pređašnje veze s modelom Sormi Bree i poznato je da je odrastao u Mormonizmu. No sve navedeno nije ono što njen content trenutno čini problematičnim, samo vas upoznajemo s Narom.

Pa se sada verovatno pitate zašto bi objavljivanje običnih recepata bio toliki problem? Možda ste navikli gledati recepte za, francuske palačinke i kako da one ispadnu savršeno. No za razliku od drugih food bloggera, maslac koji se stavlja u podlogu ili sir koji se stavlja u kremu, Nara pravi from scratch, odnosno iz temelja. Zato je i postala poznata. Jer doslovno sve pravi iz temelja (čak i žvake, pastu za zube i SPF). Dok tako kuva, takođe je uvek besprekorno obučena u dizajnerske haljine i ekstravagantne komade. Ona je slika i prilika savršene domaćice. A videi sada već imaju zaštitni znak, njen tih i staložen voiceover.

Tradwife

Ono što su društvene mreže odmah počele povezivati s njom je pojam tradwife. Taj pojam označava žene na društvenim mrežama koje promovišu takozvane tradicionalne vrednosti. Muškarac je onaj koji finansijski doprinosi, dok žena kuva, brine o deci i bavi se pretežno kućnim poslovima. I upravo taj pojam je trenutno u velikom porastu među mommy influenserkama. Nara postala je sinonim ovog kulturološkog pravca, s obzirom na to da sve recepte koje sledi, naglasi da ih pravi svojoj deci ili suprugu. I po svemu sudeći čini se da je SAHM (stay at home mom) još jedan popularan pojam. Po kojem kreatorke sadržaja u niši family influencinga ističu svoj content. Međutim, Nara Smith nikako ne može biti tradwife, a konzument njenih sadržaja mora biti medijski pismen kako bi to shvatio. Štaviše, Nara samu sebe nikad nije povezivala s ovom ideologijom.

Medijska pismenost kao imperativ

Kada Nara Smith kaže kako su joj jutros deca tražila pahuljice, ona neće izvaditi kakao i mleko i to im servirati. Napraviće pahuljice iz temelja, a vervatno i mleko. Da se razumemo, njena ljubav prema kuvanju nije nikakav problem. Problem je što ona pravi pahuljice iz temelja, komunicirajući da je to uobičajeno i tako promovisajući problematičnu sliku kako život treba da izgleda. Kako ih pravi dok je istovremeno obučena u haljinu koju bi mi obični smrtnici okarakterisali kao svečanu, uz besprekornu šminku, to znači da iza nje stoji tim ljudi.

Svako ko ima decu će vam reći da kod kuće većinom vlada haos. Te je pitanje kako jedna Nara Smith stigne da se besprekorno obuče, našminka, napravi frizuru, postavi kameru i rasvetu te onda još i napravi maslac iz temelja? Odgovor je jednostavan – ne radi to sama. Deca su prigodno i nerealistično uklonjena iz kadra kad god Nara snima. A ona, naravno mora imati i celi tim ljudi koji joj pomažu u njenom contentu.

Content itself

Sam sadržaj koji Nara stvara nije problematičan sam po sebi. Osim kada pravi domaći SPF. Problematično je to što ona promoviše lifestyle koji sama ne živi. Koji niko ne živi. Jer taj život nije realan. No, ova porodica nikad neće pokazati svoje pravo lice. Stoga je bitno biti medijski pismen i gledati njen sadržaj (ali i ostale slične) s kritičkim razmišljanjem. Evo i primera zašto. Kada gledate film, često plačete na tužne scene, kad gledate horore bojite se iako znate da ništa od toga nije stvarno. Ono što se događa na ekranu, ne događa se stvarno tom glumcu ili glumici. No, kod društvenih mreža reč je o stvarnim ljudima. Nara Smith je njeno pravo ime. Stvarno ima surpuga i decu i kuća u kojoj snima je stvarno njena. Stoga, mnogi ljudi misle da je ono što ona snima, istinito i stvarno. Zato je bitno imati tu medijsku pismenost kada je reč o društvenim mrežama. I razlikovati Instagram VS reality. U suprotnom takvi videi mogu preći u opasnu teritoriju. Naru prate mnoge mlade žene koje potom misle kako je način na koji ona prezentuje svoj život, ispravan i moguć. Dok je istina zapravo skroz drugačija.

Nara Smith is a brand

Ljudi koji jesu medijski pismeni na društvenim mrežama shvataju da kad ona kaže setila sam se da imamo dovoljno sastojaka kod kuće pa sam napravila ovo jelo od nule, znaju da se to nije stvarno dogodilo. Content plan je postavljen nedeljama unaprijed jer Nara Smith nije stvarna osoba, ona je brend.

Oni koji je kritikuju govore kako je najveći problem što Nara nikada ne odgovara na negativne komentare. Ne pokazuje ni pravu stvarnost iza njenih videa. Ali ako to krene da radi, celi brend će joj se raspasti. Zato što je cela poenta njenih videa da poveruješ kako je sve toliko idilično i mirno kako se čini. Zbog toga Nara i njen tim koriste nekoliko marketinških trikova.

Prvi od njih je strateška neutralnost. To znači da Nara namerno izbegava komunikaciju o kontroverzi koja je okružuje, kako bi sačuvala sliku svog brenda. Tim koji stoji iza nje, želi od nje napraviti prazan billboard. Reč je o marketinškom izrazu koji označava influensere čiji je content dizajniran kako bi bio neutralan. Odnosno kako bi izbegao bilo kakve kontroverzne teme. To im omogućava da stvaraju content koji ne isključuje nikoga. To onda privlači puno više brendova koji žele sarađivati s njima. Nari je zato omogućena zarada na univerzalnim temama majčinstva, bez ikakvih drugih informacija o njoj samoj.

Problematika i lažna slika Nare Smith

Kada bi Nara snimila video u kojem razgovara o kontroverzi oko nje ili o bilo kojoj društvenoj temi danas, probila bi četvrti zid. Prestala bi biti ona idealizovana slika savršenog porodičnog života.

Problem nije to što ona zarađuje novac stvarajući takav content. Problem je opet ta medijska pismenost. Zbog toga što svesno odlučuje da ostane u tišini. Njen content može biti štetan za mlade žene koje posmatraju ovaj sadržaj bez kritičkog razmišljanja. I činjenice da iza svakog njenog videa stoje stilisti, menadžeri, dadilje i slično. Jer kad bi se to pokazalo, Nara Smith više ne bi bila brend.

Mnogi joj, stoga, zamjeraju njen content. Jer prikazuje idealizovanu (i ponekad lažnu) sliku o tome kako je to biti majka i domaćica. I možda je savršen primer kako naizgled nevin (ali i estetičan) sadržaj u današnjoj klimi društvenih mreža može biti i te kako problematičan zbog narativa koji nameće.

Da li to znači da treba da otpratimo Naru Smith ili prestati da gledamo njene videe? Ne, nužno. Ali znači da kod svakog profila na koji naiđemo, u našoj glavi mora postojati doza kritičkog mišljenja i razumevanja zašto pratimo to što pratimo, pa tako i kod Nare Smith.

Preuzeto sa: Journal.hr
Foto: Instagram / @marcjacobs, @naraaziza / TikTok /@naraazizasmith/